Personalisierung im Marketing: Trends & Best Practices

David Hoover

Personalisierung im Marketing: Trends & Best Practices
David Hoover

In der dynamischen Welt des Marketings hat Personalisierung einen Wendepunkt erreicht. Nicht länger ein nettes Extra, sondern ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Marketingkampagnen, steht Personalisierung im Zentrum der heutigen Kundenansprache. 

Mit der rasanten Entwicklung der Technologie sowie dem Aufkommen von Big Data, künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen ist Personalisierung im Marketing nicht nur machbar, sondern zunehmend ausgefeilt und effektiv geworden. Unternehmen jeder Größe nutzen personalisierte Ansätze, um ihre Botschaften resonanter, relevanter, aber auch reaktionsschneller zu gestalten. 

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Historische Entwicklung der Personalisierung

Personalisierung im Marketing, einst ein handwerklicher Ansatz, hat sich zu einer kunstvollen Wissenschaft entwickelt. Ursprünglich verließen sich Verkäufer auf persönliche Interaktionen, um ihre Kunden kennenzulernen und auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können. Mit der Zeit und dem Aufkommen des Massenmarketings schwand diese Individualität. Doch die digitale Revolution brachte sie zurück. Die vier Phasen der Zielgruppenansprache – Fragmentierung, Massenmarketing, Segmentierung sowie Hyper-Segmentierung – spiegeln diese Transformation wider.

In der heutigen Ära der Hyper-Segmentierung verbinden Unternehmen wie Amazon, Starbucks, Disney, Netflix oder Spotify fortschrittliche Technologien mit tiefgreifenden Kundenkenntnissen, um einzigartige, maßgeschneiderte Erfahrungen zu schaffen. Amazon nutzt beispielsweise Daten, um personalisierte Produktempfehlungen zu geben, welche 35 % seines E-Commerce-Umsatzes ausmachen. Starbucks steigerte seine Marketingergebnisse durch personalisierte Empfehlungen sowie interaktive Spiele, während Disney mit IoT-Armbändern das Besuchererlebnis in ihren Themenparks revolutionierte. Netflix oder Spotify nutzen ebenfalls Personalisierung, um ihre Angebote auf die individuellen Vorlieben ihrer Nutzer abzustimmen, wobei 80 % der Netflix-Ansichten auf Empfehlungen basieren.

In unserer heutigen Welt, in der Konsumenten personalisierte Erfahrungen erwarten, hat Personalisierung im Marketing eine neue Ebene der Raffinesse erreicht. Sie kombiniert die Intimität des traditionellen Handels mit der Macht der modernen Technologie, um eine tiefere, bedeutungsvollere Beziehung zwischen Marken und ihren Kunden zu schaffen.

Rolle von SMS im personalisierten Marketing

Im Kontext des personalisierten Marketings spielen SMS auch heute noch eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Durch einen SMS Gateway können Unternehmen die Kundenerfahrung verbessern, wobei 70 % der Verbraucher nur auf personalisierte Nachrichten reagieren. Personalisierte SMS steigern nicht nur die Engagement-Raten, sondern fördern sowohl Vertrauen als auch Loyalität, indem sie Kunden einbeziehen und wertschätzen. Dieser Ansatz, der auf individuelle Präferenzen eingeht, erhöht die Chancen auf Conversions sowie wiederkehrende Käufe. Ein prägnantes Beispiel ist die Benachrichtigung über den Versandstatus einer Bestellung, die Kunden über den aktuellen Stand ihrer Bestellung informiert und gleichzeitig ein personalisiertes Erlebnis bietet.

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Technologien, um Personalisierung voranzutreiben

In der heutigen Marketinglandschaft treiben verschiedene fortschrittliche Technologien die Personalisierung voran, um Erlebnisse zu schaffen, die sowohl für Kunden als auch für Unternehmen wertvoll sind. Kern dieser Dynamik sind die „4Ds“ der Personalisierung: Daten, Entscheidungsfindung (engl. Decision), Design sowie Distribution.

  • Daten: Eine zentrale Herausforderung besteht darin, dass notwendige Daten oft in Silos gefangen sind. Um dies zu überwinden, integrieren Unternehmen Customer-Data-Plattformen (CDPs), die die wertvollen Daten zentral verbinden und für verschiedene Kanäle verfügbar machen. Moderne CDPs nutzen maschinelles Lernen und KI, um Daten zu „signalisieren“ und zielgerichtete Personalisierungen zu ermöglichen.
  • Entscheidungsfindung: Hier wird eine integrierte Entscheidungsfindungs-Engine benötigt, das maschinelle Lernen und KI-Modelle nutzt, um verschiedene Neigungen für jeden Kunden zu bewerten. Solche Systeme ermöglichen es Unternehmen, die nächstbeste Marketingaktion für jeden Kunden vorherzusagen, basierend auf einem vollständigen Satz individueller und mikrosegmentierter Verhaltensweisen.
  • Design: Für das effektive Management von Inhalten und Angeboten ist eine durchdachte Angebots-Taxonomie erforderlich, die eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt. Alle Inhalte und Angebote müssen in einer zentralen Angebotsdatenbank gespeichert und getaggt werden. Ein benutzerfreundliches Interface ermöglicht es auch nicht-technischen Mitarbeitern, neue Assets und Angebote zu erstellen.
  • Distribution: Die letzte Meile der Personalisierung besteht darin, Daten, Entscheidungsfindung und Designelemente mit Marketingtechnologiesystemen zu verknüpfen, die Erlebnisse für Verbraucher liefern. Dies ermöglicht es Unternehmen, in Echtzeit auf Kundenaktionen zu reagieren und personalisierte Erfahrungen in den relevanten Kanälen zu liefern.

Diese Technologien ermöglichen es Unternehmen, weit über die bloße Automatisierung von E-Mails und Benachrichtigungen hinaus zu gehen und tiefgreifende, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu schaffen.

Fallbeispiele erfolgreicher Personalisierung

In der Welt des personalisierten Marketings haben einige Marken bemerkenswerte Erfolge erzielt. Amazon, bekannt für seine Empfehlungsalgorithmen, personalisiert Inhalte und Erlebnisse, was nicht nur die Impulskäufe ankurbelt, sondern auch zu einem deutlichen Umsatzwachstum führte – ein Anstieg von 9 % auf über 514 Milliarden Dollar im Jahr 2022. Starbucks verzeichnete durch seine gamifizierte App, die Einkaufshistorie und Standortinformationen nutzt, einen signifikanten Umsatzsprung auf 2,56 Milliarden Dollar, wobei die App allein in den USA etwa 22 % des Gesamtumsatzes generiert. Netflix setzt ebenfalls auf personalisierte Empfehlungen durch fortlaufend verbesserte Algorithmen, um das Nutzererlebnis zu optimieren. Diese Beispiele zeigen, wie personalisiertes Marketing durch den Einsatz fortschrittlicher Technologien und datengesteuerte Einblicke den Kundenwert steigern kann.

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Herausforderungen und Grenzen der Personalisierung

Trotz seiner Vorteile birgt personalisiertes Marketing Herausforderungen. Eine Schlüsselherausforderung ist die Datensammlung, essenziell für zielgerichtete Botschaften, aber durch Qualitätsprobleme erschwert. Fast ein Viertel der Kundeninformationen verliert jährlich an Relevanz. Datenschutz ist ein weiteres Kernproblem, da das Gleichgewicht zwischen Datennutzung und Verbraucherschutz delikat ist. Hinzu kommen technologische Schwierigkeiten, wie die Auswahl der richtigen Technologie-Tools und deren Integration, um Daten in nützliche Erkenntnisse umzusetzen. Zu intensive Personalisierung kann zudem als aufdringlich empfunden werden, daher ist eine ausgewogene Kommunikationsstrategie entscheidend.

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